10月26日，在2023領(lǐng)星ERP縱橫·增長跨境賣家增長峰會上，全球消費者3D打印機領(lǐng)頭羊智能派科技副總經(jīng)理陳波為跨境電商賣家?guī)砹恕皩崙?zhàn)拆解3D打印機獨角獸品牌ELEGOO關(guān)鍵打法”的主題分享，啟發(fā)更多跨境電商賣家。 以下是陳波演講精彩內(nèi)容：?
大家下午好，我是陳波，來自智能派科技。
智能派科技之前一直專注做海外市場，并不是從公司創(chuàng)立就開始做3D打印機，所以可能大家不是很熟悉。
請允許我先介紹一下ELEGOO這個品牌。當然我們現(xiàn)在在國內(nèi)也有注冊商標，叫愛樂酷，但習慣性叫ELEGOO。
ELEGOO它是由ELE跟GOOGLE這兩個單詞各取一邊合并在一起的，ELE是電子的意思，GOO是10后面的100次方，這兩個結(jié)合起來就是說借助編程和3D打印技術(shù)幾乎可以創(chuàng)造任何東西。
ELEGOO是消費級光固化3D打印機的第一品牌，在LCD的光固化打印機里面，我們是出貨量第一的。在3D打印機的配套耗材里面，目前也是銷量第一，產(chǎn)品評分在各大To?C的平臺，我們基本上穩(wěn)固在第一的陣營。
我們是從什么時候開始做3D打印機的呢？2019年Q3上線，短短幾年時間迅速地發(fā)展起來的，2022年3D打印的總營收超過了8億人民幣。
我們ELEGOO已經(jīng)有超過600員工，在深圳的廠房也超過25000平方，但這些都不是重要的，我們先說一下的發(fā)展歷程。
一、在轉(zhuǎn)型過程中，ELEGOO做對了哪些事？
我認為ELEGOO做對了一些事情才達到了今天這樣的高度，當然總結(jié)起來主要是兩個方面：營銷和產(chǎn)品。
一般我們很多人會說產(chǎn)品在前，營銷在后，但是我認為3D打印里面，它是反過來的，營銷對在座的各位賣家也是有借鑒意義的。產(chǎn)品的賽道不一樣，大家都有不一樣的發(fā)展路徑，我先從營銷講起。
這張圖右方其實是我們公司發(fā)展?jié)饪s的總結(jié)，我們大部分是依托海外媒體網(wǎng)紅這一塊去做前期的營銷，右邊是產(chǎn)品矩陣。
我們看一下整體的發(fā)展路徑，智能派科技是從一個研發(fā)體轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)制造企業(yè)。2015年公司成立，我們從亞馬遜平臺開始做了跨境電商。
在起家的時候，我們做的是Stem的教育項目。2018年，我們在亞馬遜Stem電路套件銷售占比達到40%了，這兩三個億的銷售對我們當時二三十個人來說很滿意了。當時確實是一個頂峰，也是一個轉(zhuǎn)折點。轉(zhuǎn)折點是什么？我后面會講到。
這促使我們進行內(nèi)部調(diào)整，2019年我們正式開發(fā)投放了3D打印的產(chǎn)品。當然我們又走了一個不同尋常的路，傳統(tǒng)是低端到高端，我們決定從更高端一點的LCD光固化機器入手，投了第一款Mars產(chǎn)品，它還是LCD的入門產(chǎn)品。
我們在2020年眾籌上線了Jupiter系列的第一款產(chǎn)品，它相當于華為的Mate系列產(chǎn)品線。在2021的時候，我們上線了專業(yè)級的機器，更高端，向上進行了延伸。這款機器我們眾籌做到了3000萬的GMV。2021年-2022年3D打印的營收突破8億。
01?為什么轉(zhuǎn)型做3D打??？
我剛剛說了2018年既是頂峰又是轉(zhuǎn)折，我當時分析STEM的套件市場已經(jīng)達到頂峰了。
另外是專利IP的問題，我們所有的硬件產(chǎn)品都是基于開源Arduino，當時我們收到了Arduino夠公司的警告。海外的賣家遇到知識產(chǎn)權(quán)，要么退出這個市場，要么作出巨額賠償。但是我們不一樣，我們做了出乎預(yù)料的舉動，我和我們的創(chuàng)始人直接飛到意大利，和Arduino的老板談了七天，拿了Arduino的唯一全球授權(quán)，保證我們的業(yè)務(wù)不被中斷。
02?轉(zhuǎn)型面臨的機遇與挑戰(zhàn)
在拿到Arduino的唯一全球授權(quán)后，我們進一步沉淀資金，思考下一步走向何方。
當時我們賺到了第一桶金，也搭建起了成熟的組裝工廠，我們認為我們自己在成本上也是有一定的優(yōu)勢。
但是劣勢是我們成長得太快，沒有任何品牌的積淀。當時ELEGOO品牌就是一個符號，生產(chǎn)管理也比較粗放。
機會是我們發(fā)現(xiàn)3D打印機是下游的配套產(chǎn)業(yè)，我們做一個機器出來很簡單，很容易。為什么說很簡單，很容易呢？我之前也銷售過LCD的投影儀，它的上游產(chǎn)業(yè)鏈和LCD的光固化幾乎是一脈相承的，都有屏幕、光源、散熱，結(jié)構(gòu)內(nèi)部都是相通的。我們分析下來，與其做投影儀，不如做點有門檻的，做LCD的3D打印機。我們的想法很簡單，就是做一個更有門檻的產(chǎn)品類目，于是選擇做了3D打印機。
同樣的，我們也有很多自己本身的問題，還有市場帶來的一些威脅，那就是什么呢？我剛才說了，老產(chǎn)品已經(jīng)達到了銷售的天花板，渠道上我們嚴重依賴亞馬遜，95%銷售來自亞馬遜。新產(chǎn)品的投入研發(fā)進展很快，但是前景只有數(shù)據(jù)，沒有自己真正投放過。
我們2018年做了一個非常艱難的決策，從Arduino電子編程純粹的智能轉(zhuǎn)向3D打印/激光雕刻，正式向我們的智造未來進發(fā)。
二、產(chǎn)品打造、營銷推廣的關(guān)鍵打法
剛才我們有提到智能派轉(zhuǎn)型的出發(fā)點跟過程，接下來，我們看一下大家更關(guān)心的實操打法。
01?差異化營銷
我們一直主打的是差異化營銷，差異化營銷指的是什么呢？
在大家都還在投平臺廣告時，我們已經(jīng)組建起了谷歌的投放團隊，而且其比例逐年上升?，F(xiàn)在我們已經(jīng)達到了20%左右，剩下的10%放在垂類的SNS廣告上。
現(xiàn)在亞馬遜推出了品牌引流計劃，更進一步地強化了我們這一套策略。品牌引流計劃有10%的返利，谷歌里面的一部分預(yù)算是由返利預(yù)算調(diào)的，這是我們重要的一環(huán)。另外，獨立站和品牌業(yè)務(wù)都在管轄范圍之內(nèi)，它們沒有分而治之，形成一個下游的小循環(huán)。
此外，我們一直對平臺推廣和站外推廣不斷地進行A/B測試，形成了淡季和旺季有不同投放重點的營銷策略。
02?流量微閉環(huán)
有一個點是亞馬遜不允許把它的流量引到站外的，它只允許從站外引流到它的平臺。但這里有一個特殊的點是3D打印是非?？考夹g(shù)支持和售后的，我們所有的產(chǎn)品包裝里面都蘊含了指向ELEGOO的信息。
當我們在亞馬遜賣得越多，去往獨立站商城的流量越多，谷歌廣告的流量它又同時投放亞馬遜跟獨立站商城，就會自然地篩選出哪些人群更偏好亞馬遜，哪些人群更偏好獨立站的商城。這避免了流量僅限一次使用，或者說流量只流向了競價更高的亞馬遜平臺。
我們接下來看一個數(shù)據(jù)，獨立站的ROAS超過25，但是亞馬遜只有10。3D打印機屬于高客單的產(chǎn)品，本身它的ROAS應(yīng)該是更高一點，但我們內(nèi)部完整的數(shù)據(jù)跑下來，獨立站是更有投資回報率的。
剛才說了通過A/B測試，我們會將更有效果的落地頁放在獨立商城，這也促使了我們的產(chǎn)品投放策略的變化。以往我們的商品都會同步投放各個平臺，現(xiàn)在我們新品首發(fā)只放在獨立站商城或者放在眾籌項目，等新品在獨立站產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后再放到其他平臺。
我知道這是非常不容易的，公司內(nèi)部也有很多阻力，我相信臺下各位賣家應(yīng)該用有這樣的體會，如何平衡公司各個部門、渠道對于內(nèi)部資源的爭奪。當然，智能派科技整個公司的營銷策略都是我自己定下來的，我有權(quán)去分配它，確保戰(zhàn)略的統(tǒng)一與落地。
03?多元宣傳手段
很多賣家做外貿(mào)或者做電商平臺的外貿(mào)生意，可能會從站內(nèi)到站外。站外是KOL網(wǎng)紅沉淀到自媒體，或者是私域流量。不斷地去拓深，接下來去合作垂類權(quán)威媒體、社區(qū)類媒體等。
我這里所要強調(diào)的點是，我們目前的策略主要放在社群自身的運營上面，其他的模塊我們都是找外部合作的。因為從效率上來說，社群和自媒體自己做會更容易掌控，其他的內(nèi)部團隊只能去做監(jiān)督和執(zhí)行層面的工作。
但是我們現(xiàn)在策略上有所變化，我們可能更偏向直接自己去找海外內(nèi)容，不通過中介，因為我們要保證安全性。
04?銷售策略布局
剛才是營銷組成部分，現(xiàn)在為大家介紹一下銷售布局的部分。目前來說3D打印機整體行業(yè)，歐美占據(jù)90%以上，而且目前我們以線上為主，所有B2C是自己直營，亞馬遜是逐年向上，疫情以前亞馬遜平臺占比90%左右，但是今年趨勢來看會調(diào)到60%，其他的平臺我們也并沒有放棄，eBay、Aliexpress、國內(nèi)平臺這三個平臺各占比3%。
后面的3%就是國內(nèi)的意外之喜，國內(nèi)的板塊是我去年5月份才拉團隊去做的，是我自己直管的。今年已經(jīng)跑到5000萬的GMV，我覺得很不錯。
剛才說到品牌的占比，我們自己發(fā)展了分銷業(yè)務(wù)，還有獨立商城。商城業(yè)務(wù)從疫情之后開始，現(xiàn)在占比已經(jīng)超過兩成了。兩成什么概念呢？我們有把握月銷規(guī)模不久過后可以超過亞馬遜。當然現(xiàn)在亞馬遜大盤是我們內(nèi)部占比最多的。
三、從賣家轉(zhuǎn)型研發(fā)生產(chǎn)的地獄之路
從賣家轉(zhuǎn)型研發(fā)生產(chǎn)有多么難？我跟我的創(chuàng)始人都是市場營銷出身的，對研發(fā)一竊不通。我們一開始做跨境電商，比較簡單的組裝就可以了，然后再到消費級的LCD打印機，元器件對我們來說都是現(xiàn)成的，做好測試和研發(fā)難度不大。
但是當我們向全品類去發(fā)展，定義自己是消費級的3D打印品牌時，就遇到了困難，我們不但要維持ELEGOO的產(chǎn)業(yè)線，還要做好LCD光刻的品質(zhì)一致性，做好FDM的細小分類。
當時是我們最困難的階段，如何打通生產(chǎn)，生產(chǎn)不是說隨隨便便就生產(chǎn)出來，而是大規(guī)模的量產(chǎn)，一個月生產(chǎn)一萬臺、兩萬臺、五萬臺，還有挑戰(zhàn)十萬臺。這個對我們來說是當時最大的管理難點，當然現(xiàn)在已經(jīng)解決了。
我們把3D打印的類目做通之后，我們沒有把自己局限在3D打印，今年我們已經(jīng)眾籌了激光雕刻機五百多臺，300-400萬美金，是這個行業(yè)的前三。我接下來會布局我們整個生態(tài)鏈，不把自己局限在在3D打印類目，鏈接整個工具的生態(tài)，這就呼應(yīng)了我們自己的愿景，創(chuàng)造未來，智造未來，智造萬物。
我們怎么把產(chǎn)品推出來？我剛才的講述里面已經(jīng)有一個大概的思路，就是先推出性價比的產(chǎn)品，占領(lǐng)一定的市場份額，然后收集用戶的反饋需求，推出具有利潤的第二代產(chǎn)品。
用第二代產(chǎn)品挑戰(zhàn)高端的準專業(yè)市場，我們推出了大尺寸的產(chǎn)品；再往后我們把這些年積累的資金都投資進去，推出具備完整形態(tài)的產(chǎn)品，這就是我們最近這一年都在做的事情。
這就是一個小公司如何從0發(fā)展到年GMV超10億的故事，我們都是以普通人的身份不斷挑戰(zhàn)自己，達成不同階段的目標。所以我有一句話想要送給大家：星光不問趕路人，時光不負有心人，我們各自努力，頂峰相見！
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